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    科技魔方

    智能音箱后補貼市場的博弈

    媒體頭條

    2020年01月08日

      文|吳俊宇

      2020年,智能音箱戰場正在邁入后補貼時代。要不要補貼?競爭對手會不會補貼?怎么補貼效率更高?這都是問題。

      智能音箱戰場充滿了詭譎的氣息。各個企業過往經歷各不相同、自身優勢也千差萬別,接下來的路要怎么走,八仙過海各顯神通。

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      一

      換一種補貼

      我在《智能音箱邁過早熟期》一文中提到“叫停市場補貼”的觀點——原因很簡單,探索期結束了,其他玩家均被洗牌,市場真正的大玩家只剩三個:阿里、百度、小米——它們占據九成市場份額。

      然而,“叫停”更多代表從業者某種良好意愿。“叫”并不意味著真的會完全暫停。

      據業內知情人士透露,某智能音箱巨頭內部匯報,就繼續補貼和減小補貼方案展開博弈,但最終沒有做出決策,且大部分人傾向繼續補貼。

      補貼不補貼的問題在媒體公開報道和從業人士的口中似乎成了“羅生門”——這種羅生門反映了當下智能音箱市場的某種糾結情緒。

      我們不妨梳理一下各企業有關補貼還是不補貼的相關話術。

      補貼戰第一次出現“叫停”聲音,大概是在2019年7月。當時百度副總裁景鯤松動了5月“智能音箱補貼沒有停止時間表”的口風,改成了“硬件補貼不會持續”。

      同樣在7月,根據“深響”的報道,阿里暫停了市場補貼,決定“高筑墻、廣積糧、緩稱王”,掉頭做產業升級。

      8月《極客公園》報道,小米小愛音箱在價格戰時局最激烈時,曾主動降價,把售價 169 元的小愛 mini 音箱向 99 元的天貓精靈逼平,當時負責人及時發現緊急叫停。

      2019年12月,36氪專訪百度副總裁景鯤時,景鯤解釋了百度減少智能音箱補貼的原因:

      將補貼與定價相對打平,這對我來講就是健康的模式。

      無論是補貼不補貼,都各有道理。寒冬期繼續補貼,企業也頭大。

      從理性上說,的確該停,這是所有人的愿望。

      從事實出發,會發現問題比想象要更復雜——這就像美蘇冷戰中的核彈頭競賽,不是你想停就能停的。

      1、市場慣性。很多時候,良好意愿無法左右市場意愿,更無法左右競爭對手意愿。每一家企業都在觀望競爭對手的動作,如果對手補貼,基于博弈考量也不得不跟進;

      2、市場層次。挖井不能只挖一半。一二線城市、四五線城市智能音箱使用場景各不相同,蒙眼砸錢的第一階段過了,細分市場還得繼續分化培育;

      2020年的智能音箱戰場,可能還要硬著頭皮繼續補貼一年——但是補貼得動腦子、用巧勁。像阿里聯合地方政府設立了“精靈補貼”,專項補貼與天貓精靈合作的家電企業,減輕企業升級過程中的軟硬件成本。

      這意味著,阿里天貓精靈比競爭對手多了兩點優勢。

      1、政策面背書;地方政府和地方制造業企業之間的聯動關系容易拉動產業規模,降低產品成本,為智能音箱在三四五線城市的深度落地做好鋪墊;

      2、制造業加持;在一些產業帶上,傳統制造業小家電希望尋求產品創新,和天貓精靈聯合定制“智造產品”,試圖拉動銷量,天貓精靈也因此順勢下沉;

      智能音箱既是潮流消費電子產品,也是大眾消費電子產品。

      做成潮流消費電子產品時容易陽春白雪,囿于一二線城市無法真正下沉,只能長期靠市場補貼去滲透三四五線城市。

      做成大眾消費電子產品,需要有“沉下去”的決心,一些看起來沒那么高大上的“土法子”反而是直接有效的。

      阿里天貓精靈現在干的事情,就是在嘗試“土法子”。

      二

      啟動期的博弈

      Canalys發布的2019年第三季度全球智能音箱數據報告中,全球智能音箱出貨量2860萬臺,同比增長了44.9%。阿里以390萬臺位列全球第二,中國第一。全球第三至第五依次是百度(370萬臺)、谷歌(350萬臺)、小米(340萬臺)。

      Canalys和Strategy Analytics第三季度數據報告中,百度、阿里出貨量和市場排名出現了差異。兩家數據公司分別把兩家企業列為中國市場第一。

      國際權威調研公司信息收集方式不同、調研分析方法不同,這種現象在過往手機行業時常出現,其實不用大驚小怪。這種數據調查的差異反映了的問題是:

      阿里和百度正在智能音箱戰場貼身肉搏,形成纏斗格局,競爭越來越激烈。

      按照應用成熟度(AMC)模型的趨勢預測,接下來阿里、百度、小米三家的博弈將進入啟動期階段。

      事實上,這個模型主要通過市場中對于產品/應用認可度來描述產業發展的成熟度,衡量指標包括:用戶使用意愿/關注度、用戶/廣告主付費意愿、投資者投資意愿。

      在啟動期,企業還需要進一步教育市場。

      1、市場規模:硬件市場的規模優勢往往會帶來累計效應,每個季度的幾十萬臺的銷量領先在當下看可能差距不大。但從長遠看,它會在下一年度拉出數百萬臺的差距。目前阿里、百度在智能音箱市場目前單年出貨量都在千萬以上。

      2、技術積淀:芯片技術、語音交互技術都是其中決定用戶體驗的重要技術之一。以芯片技術為例,它基本決定了產品的聲源定位、聲源增強、回聲消除、噪音抑制等一系列體驗功能。天貓精靈的強項就于和聯發科之間的芯片合作,以及自有的平頭哥芯片。

      3、產業聯動:智能音箱終究不是個自娛自樂的產品,它需要通過串聯IoT生態的方式展現其生態價值。

      天貓精靈所構建AIoT生態已經合作了900多個家電品牌,涵蓋智能家電方方面面,可連接智能設備超過2.35億臺,針對這些設備,基本上可以實現一句話控制,這種產業規模目前在行業內是首屈一指的。

      4、場景構建:智能音箱的使用場景目前看還是相對單一,大部分智能音箱目前都只能完成聽音樂、定鬧鐘等簡單功能。

      在2年前和某智能音箱巨頭產品經理的對話中,當時提到說,購物場景無法構建是因為“多層對話”很難打通語義邏輯。然而在今年今年雙11,有近500萬人嘗試使用天貓精靈進行語音購物。

      通過語音購,81萬枚雞蛋、140噸大米進入到家庭當中。語音購的背后是基于支付級聲紋識別技術,在國內,天貓精靈是唯一支持該技術的智能音箱。

      坦率說,目前中國市場和美國市場還是存在一定的差距。2019年有3100萬人通過智能音箱購物。eMarketer高級預測分析師Jaimie Chung就提到:

      今年美國將有3100萬人通過智能音箱購物,比2018年增長31.6%。(購物包括瀏覽、研究產品和向購物車中添加物品。)到2021年,這一數字將攀升至3800萬——屆時會有40%的智能音箱用戶將采用購物功能。

      值得注意的是,阿里對智能音箱戰場的重視程度還在拉高,開年第一天便宣布將人工智能實驗室天貓精靈業務升級為獨立事業部,由阿里云IoT負責人庫偉負責。

      在阿里組織文化中,上一次成為獨立事業部的是還是盒馬。

      盒馬承載了阿里新零售樣板的任務,而天貓精靈這一次則是承載了阿里AIoT戰略,未來1-2年天貓精靈的動作值得關注。天貓精靈很可能會承擔起阿里AIoT落地智能家居的樣板任務。

      三

      企業的后勁

      中國智能音箱市場足夠龐大,在這個市場中足夠容下2-3個品牌,但品牌能走多遠,得看企業的后勁。

      過往大眾消費電子產品市場常??梢钥匆娖髽I通過短期市場補貼占據暫時優勢。然而從長線看,補貼必然不可持續。

      平臺級企業做大眾消費電子產品終究還是要整合上下游技術方案商,和生態鏈上下游企業共同找場景、找資源、找用戶。

      要知道單單是一個智能音箱,周邊就有 500 家與之相關的硬件或技術方案商。

      當前看,阿里、百度、小米三家在智能音箱戰場市場份額當下看似乎差異不大,但市場份額的趨勢變化已經嶄露頭角。

      有先發企業漸漸因為企業利潤過低很難加入補貼戰,現在真正在參與補貼戰的企業也是咬牙堅持。馬拉松進入后半程,如果考驗企業后勁,阿里無疑是最強的。

      阿里集團對智能音箱戰場的重視,阿里電商業務對智能音箱的加持,阿里數字經濟體所形成的多元場景構建能力,這些要素都不可忽視——在今年云棲大會上,經過三年的準備,目前阿里云已經具備了交付全鏈路AIoT基礎設施的能力。

      智能語音交互技術僅僅只是一個點,然而未來交互場景很可能是面與面的融合。從AIoT這樣的大局去看,智能音箱甚至都僅僅只是暫時的一站。

      Emarketer在今年8月一份名為《智能音箱如何與基于視覺的零售技術抗衡?》(How Do Smart Speakers Stack Up Against Visual-Based Retail Technology?)的報告中堆智能音箱在電商市場的價值表達了懷疑。

      把目光聚焦在智能音箱這一個點上顯然遠遠不夠,從更長遠的市場前景去看,語音、視覺等不同的交互模式融合在一起恐怕才是常態。

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      作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

      獨立撰稿人,關心數字時代人的生存狀況

      鈦媒體2015、2016、2018、2019年度作者

      新浪創事記2018年度十大作者

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    來源:深幾度 作者:深幾度

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