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    科技魔方

    海爾美的容聲之后 誰能阻擊西門子松下冰箱快速崛起?

    大家電

    2021年01月27日

    海爾美的容聲之后 誰能阻擊西門子松下冰箱快速崛起?

      美菱海信冰箱或施壓西門子;TCL、創維、云米、康佳將肩負阻擋三星、松下、伊萊克斯冰箱的重任,未來中國冰箱業會像彩電業一樣,將外資冰箱擠出中國嗎?

      答案是暫時不會的。

      三十年前的中國,彼時消費者家里擁有一臺外資品牌冰箱是一種身份與地位的象征。

      三十年后的中國,中國消費者首選國產品牌冰箱,而且海爾冰箱在全球銷量“12連冠”,足以表明中國冰箱行業的實力今非昔比。從奧維羅盤2020年冰箱走勢中,我們能發現幾個規律:

      一是冰箱頭部無外資品牌,消費者對國內品牌的信任度更高。

      從頭部品牌看,海爾、美的、容聲分列2020年中國冰箱業三甲。根據奧維羅盤數據顯示,2020年冰箱線上銷量前五位分別是海爾(35.07%)、美的(17.22%)、容聲(12.16%)、西門子(6.68%)、美菱(6.06%);線下銷售前五位分別為海爾(37.67%),美的(12.59%)、容聲(10.75%)、西門子(9.75%)、美菱(8.23%)。

      這份數據可以看出,國內冰箱品牌占據行業第一陣營,海爾冰箱在國內全渠道絕對是霸主地位,意味著絕大多數消費者對國產品牌比較信任。

      二是外資品牌西門子認可度最高,坐實第二陣營頭把交椅。

      西門子冰箱在第二陣營中優勢明顯。尤其是線下市場中,除西門子以外,博世、松下、三星都有望在第二陣營中繼續沖高。在線上市場,西門子優勢更為明顯,其他外資品牌與本土冰箱品牌與西門子之間的差距比較大。

      根據奧維羅盤數據顯示,西門子冰箱線上線下均位居第四。線下渠道,西門子冰箱均價7777元,同比增長223元;線上渠道西門子冰箱均價5288元,同比增長215元,對于一個客單均價較高的外資品牌來說,這意味著消費升級驅動之下,消費者向價值驅動的跡象更表明。

      三是美菱海信冰箱在銷量上有望與西門子“掰手腕”,但決不能是價格驅動。

      從上述數據中不難看出,美菱海信冰箱最有望與西門子在市場份額上“掰手腕”,而不是在客單價與品牌影響力方面。美菱海信冰箱最近兩年增長很快,但與西門子還有巨大的差距。

      這種差距表現在消費者對西門子品牌價值、產品力方面、品質方面的認同。正是由于這種差距,西門子作為外資冰箱品牌,在中國冰箱整體下行時非常具有抗跌性,這本身就是一種價值所在。

      并非美菱海信冰箱做得不好,而是這種差距的存在是有歷史成因的。美菱海信冰箱在全渠道要想縮短與西門子的差距,應該在技術、品質和價值方面引導消費者,而不能靠價格驅動搶占規模,這種短視行為可能會加大與西門子的差距。

      四是線下渠道外資品牌更有優勢,而線上中國品牌更有優勢。TCL、康佳、云米等需要補足短板。

      進入21世紀以后,中國家電業在創新、產品迭代方面有長足的進步,因此才形成了第一陣營均由中國把持的局面。

      海信美菱冰箱在全渠道市場份額上要想超越西門子,理論上是存在這種可能的,但不能依靠價格戰,而是要以價值和品質驅動。而TCL、創維、云米、康佳在線上市場有優勢,但同時面臨著短板。

      這個短板是指渠道發展不均衡。線下市場,2020年冰箱行業排名第7-10位的分別是博世(3.44%)、松下(3.34%)、三星(2.15%)、扎努西(1.34%);而在線上,排名第7-10位的分別是康佳(2.44%)、TCL(2.18%)、松下(2.13%)、創維(1.5%)。

      這份數據顯示可以看出,中國二三品牌線上優勢還是基于平均單價比較低,線下渠道上外資品牌單價和銷量普遍高于中國品牌。

      TCL、創維、云米、康佳要補齊的短板還包括品牌信任和品牌價值。大多數消費者認為,在同等價格下,可能會買松下、三星、伊萊克斯等,這說明消費心理下意識地把二三流的中國冰箱品牌歸為價格驅動。因此,第二三陣營的中國冰箱品牌,需要從品質、價值和消費文化等方面培育并引導消費者。

      除海爾、美的、容聲牢牢把持中國冰箱業第一陣營以外,海信、美菱、TCL、康佳等,如果不做出改變和創新,很難形成對西門子、松下、三星、伊萊克斯等外資品牌的全面抗衡和壓制。

      中國冰箱行業應該學學海爾,在創新、品質、價值、場景生態方面的創新,這也是海爾持續領先行業的重要原因。作為行業頭部品牌的海爾冰箱,是憑借自己深厚的底蘊,不斷促進冰箱行業的發展。僅2020年一年時間內,海爾冰箱先后牽頭制定了行業首個健康保鮮標準、《母嬰電冰箱》、IEC國際保鮮標準等。

      中國冰箱行業現在面臨的問題是,缺少更多的行業標準和溢價能力,而市場規模的擴張大部分還是基于價格驅動。消費者改變對中國品牌的看法似乎過于漫長,而這正給外資品牌提供了機會。

    +1

    來源:科技魔方 作者:藍科技

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