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    科技魔方

    小米“飄了”

    行業報道

    2021年08月11日

      在當下這個艱難時刻,小米卻已經熬過了最艱難的時刻。

      2019年年初,憋屈了一年的雷軍罕見地在發布會上刀劍相向,一句“生死看淡,不服就干”大大咧咧出現在紅米發布會的PPT上,黑色壓抑的背景似乎透露出他的急躁和不甘。而此時的他,全然沒想到幾個月后一場中國企業的劫難,反而讓小米“柳暗花明又一村”,對手拱手讓與了新的機會。

      可以說,小米是被送上全球第二位置的。

      Counterpoint在周四的一份報告中表示,小米在6月份全球智能手機總銷量中的份額達到17.1%,而6月結束的二季度中,小米成為出貨量第二大的智能手機制造商,僅次于三星。與此同時,Strategy Analytics的數據顯示,小米首次在歐洲市場份額超越三星、蘋果,成功登頂。

      好消息來得太突然,雷軍旋即宣布于8月10日舉行“2021雷軍年度演講”,而就在當天,小米還公布了最新的品牌代言人蘇炳添。東京奧運會上蘇炳添大放異彩,相比較動不動就翻車的流量小鮮肉,雷軍可以安穩的睡個好覺了。而小米簽下蘇炳添,速度不可謂不快,這似乎也在向外界彰顯一個國產品牌突破記錄的實力和榮耀。

      小米一路走來,路遇諸多勁敵,誰也沒想到它現在成了最大的贏家。米粉備受鼓舞,小米雄心勃勃,但也有人說,小米“飄了”。

      友商“遭難”,小米“升天”

      2018年曾經是華為的豐收年,余承東意氣風發,放下狠話,說華為將在三年內超越蘋果成為全球第二大智能手機制造商,并表示在五年內,華為手機將占據全球市場份額的25%。當很多人還在擔心他吹的牛如何能圓上,第一個目標就實現了。這一年6-7月的全球智能手機銷量,華為首次超過蘋果成為了全球第二大智能手機制造商。

      以當時華為的增速,所有國內消費者都以為超越三星指日可待,然而現在主角卻變成了曾經被榮耀追著打的小米。

      2021年第一季度,國際市場研究機構Canalys 發布的國內智能手機市場數據顯示,市場占有率第一的寶座為Vivo霸占,第二則是其好“兄弟”OPPO;第二季度,Vivo和OPPO仍分別以1820萬部、1600萬部的市場出貨量位居前兩位,小米緊隨其后。

      但在全球市場,這個排名已然發生了變化。同樣是Canalys的數據報告,第二季度全球智能手機市占率排名中,小米手機銷量超越蘋果,首次晉升全球第二。

      很顯然,與華為先穩固國內市場寶座再強勢進軍海外市場不同,小米的越級增長均來自海外戰略的成功。

      比如歐洲,余承東前段時間在朋友發牢騷,“華為手機、平板的國內市場高端讓給了蘋果,中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等,海外讓給了蘋果、三星及國內同行”。這句話不可置否,可要把小米的增長全部歸咎于華為的“讓”,似乎并不理智。小米在歐洲市場占有率超越蘋果和三星,這是國產手機品牌首次登頂,它搶奪的不只是華為的份額,也包括三星的。

      2019年,一位三星的高管曾經這樣私下表達對小米的看法:“我們有的老板總是喜歡討論小米,雖然小米在歐洲份額很少,似乎更怕小米,而沒那么怕華為,但華為現實中是給我們壓力最大的品牌,我不知道老板們背后的邏輯是什么”。

      或許一個不按常理出牌的小米,讓三星更難琢磨,在印度,它就是這樣喪失了長期保有的第一位置,而小米僅僅用了兩三年的時間。即使強如華為,也沒做到這一點。

      如果只看全球前五大廠商,小米的同比增速是最高的,同樣在國內市場,小米市場占有率提升最快,增速也位列前五大廠商第一。在全球智能手機市場整體下滑的環境背景下,三星節節敗退,蘋果僅占高端,若只走量,小米或許找不到一個與之抗衡的手機廠商。

      看不見蟄伏的對手

      早在2017年,小米迎來了自己的“逆轉”時刻,雷軍自豪地對外宣揚,“世界上沒手機公司銷量下跌后還能逆轉,除了小米。小米成功是奇跡,逆轉更是奇跡”。

      “奇跡”總是格外眷顧小米。

      2016年,半路出家、異軍突起的小米翻了一個大跟頭,線下渠道的大規模鋪設奪走了線上營銷的光彩,五環外遍地的藍綠色手機門店,成功撬動低線城市的換機需求,而小米遭遇第一次銷量滑鐵盧。一向高調的雷軍,甚至沒有公布2016年的銷售額,只是草草說了句“2016年并未達到2015年的出貨量”。

      同一年,其實更受關注的是深陷“爆炸門”的三星,Note 7電池爆燃,以及其售后服務的雙標,徹底激怒了國內消費者,由此喪失中國市場的危機籠罩著三星這個龐大的電子巨頭,讓其應付不暇。

      小米就是瞅準這個時機進軍印度市場,實現了逆轉。當時,三星急于挽救中國市場,相對忽略了在印度市場的防守,它自以為借助盤根錯節的線下網絡可以持久霸占印度市場,漸漸地把重點轉移到制造業產業鏈構建。因此,當小米復制其在國內成功的網上零售及社交媒體營銷,三星還依舊執著于單一化的渠道和營銷模板。

      一位業內人士透露,2016年、2017年開始,很多品牌開始做印度電商渠道了,三星到了2019年才開始在印度布局它的電商產品。

      三星在印度戰略失策,使得小米成了最大的贏家,這其中的意義重大,因為印度在最危急的時刻幫助小米穩住了不斷下滑的銷量,以及在國內市場的一席之地,也徹底打開了小米在海外市場的格局。

      但小米最壞的時代并沒有過去。IDC中國市場數據顯示 ,小米在2018年四季度出貨量同比降低了34.9%,比公開承認銷量下跌的蘋果還要觸目驚心,而華為、OPPO、VIVO等其他手機品牌都在增。為什么?華為、OPPO、VIVO反過來用小米的套路搶奪了小米的市場,尤其是榮耀,榮耀一度超越小米,成為國內第一大互聯網手機品牌。

      這個時間段也恰逢小米上市,自2018年7月上市之后,小米股價一開始一路上漲,最高上漲到了22港元,但漲勢并未持續太久,小米股價就開始持續下跌。一跌就跌了一年多,讓雷軍上市前的豪言壯語差點成了笑話。

      小米仍是靠友商渡過了危機。美國實體清清單帶來的限制,影響了華為在海外發展,更導致業績大幅倒退,連帶著一直高速增長的榮耀,也迎來了芯片危機。

      重要的是這次華為危機,空出了其在歐洲市場的份額,原本歐洲地區占據了華為業績的近1/4 ,而中低端定位的小米看似無法在歐洲這一成熟市場與之競爭??蓻]想到小米抓住了這個機會,2018年才進入西歐,2020年便在歐洲共賣出了4040萬部手機。

      幸運?無疑是的,三星、華為、榮耀…當這些手機廠商紛紛遭遇重大變故,不得不蟄伏以待,往往就是小米逆轉之時。

      順勢而為終有盡

      2015年,小米還沒打進印度市場,一次新品發布會上,雷軍被臨時安排出場打個招呼,見慣大場面的他沒想到一激動,脫口而出“Are you ok?”隨后便被制作為鬼畜視頻。趁熱打鐵,小米也將B站作為首發活動的直播平臺,雷軍甚至多次現身B站站臺,贏得了眾多年輕人的好感。也因此,B站“知名歌手”的標簽和名氣幾乎掩蓋住了他企業家的身份。

      饑餓營銷幫助小米打開了線上渠道的局面,意外的走紅讓小米開始重視新媒體營銷,在互聯網營銷上,雷軍簡直如同一個野蠻人,敲開了手機行業與互聯網之間的一扇門。

      早年也想做手機的周鴻祎,曾仔細地研究過小米的商業模式,他自詡是雷軍以外第一個參透其秘密的人,用8個字評價小米的成就—沒有對手,一騎絕塵。以往,傳統手機廠商賣手機是把硬件賣給客戶,賣完后從此兩清,而小米賣手機,硬件不再是一個孤立的生意,購買者既是客戶又是用戶,賣完后彼此的關系才剛剛開始。所以,小米可以依靠內容和服務吸引用戶持續消費。

      2016年,《連線》英國版寫了一篇關于雷軍的文章,里面有句話是這么說的:這些年,小米已經改變了世界對中國產品的看法。

      當然,形勢在變化,手機行業從營銷為王到技術為王,技術崇拜的激發以及近兩年日漸洶涌的民族情懷,導致小米模式受到質疑,這也直接反映在小米的兩次銷量“滑鐵盧”上。不過雖說小米脫離危機,有賴對手“放水”,但能從環境變化中獲得最大利益,仍依仗雷軍的順勢而為。

      2018 年,小米在港交所上市前夕,雷軍親自拜訪了李嘉誠,他想要借助李嘉誠旗下長江和記集團,向歐洲販賣小米手機。與國內市場小米受困于“低端機”的標簽不同,歐洲對小米來講意味著一個全新的市場,雷軍選擇與運營商合作,提升小米的品牌形象。

      事實證明,小米與長江和記的合作關系,給歐洲電信運營商們呈現了一個經典的案例,而且小米在歐洲已經展現出了高端產品特質,一定程度上改寫了品牌形象。

      事實上,早在2017年小米剛剛從第一次下滑危機緩過來的時候,雷軍就已經開始著手往歐洲市場滲透。印度市場的“曲線救國”讓他看清了國內手機行業短期以內改變不了技術推崇的現實與民族自強感情因素的主導,而一向在技術上弱勢的小米,注定在國內市場陷于被動。

      因此,表面上小米說是繼續“死磕”中國區,可資源明顯偏向海外市場,這才有了小米手機在全歐洲的爆發式增長。

      雷軍自己在金山的時候是“改變潮水的方向”,別人做盜版、他做正版,別人搞代理、他做自研,到小米他“學乖了”,尤為推崇順勢而為。只是,現在小米借勢,借的不再是自我洞察的趨勢,而是為外部力量所左右的他人之勢,但這其中風險在于雷軍可能并不會每次都能那么幸運。

      當曾經的勁敵一旦“復蘇”,等待小米的是更大的考驗。但飄起來的小米,可能有點過于自信了。

      歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:歪道道(daotmt)。

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    來源:微信公眾號:歪道道

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