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    科技魔方

    AR鏡頭下的時尚潮流,誰正成為弄潮兒?

    AR/VR

    2021年08月26日

      文 | 佘凱文

      來源 | 智能相對論

      藝術家卡里·紀伯倫曾說“時光已改,我們也因時而變。”但要說變化得最快的非“時尚”莫屬。

      時尚是一個非常“古老”的行業,至今已有數百年傳承,但其發展越來越接近瓶頸,特別是對于大量時尚企業而言,在市場波動、成本上漲、競爭同質化、渠道變遷等因素影響下,關于時尚的生意越發難做。

      為時尚產業找到一個新的“連接點”,成為這些年時尚行業的當務之急,也就是在此背景下,“科技”與“時尚”兩個“毫不相干”的元素正以肉眼可見的速度加速融合。據波士頓咨詢集團數據顯示,在奢侈品消費者中有2/3的人“受到數字化影響”,基于此,高端品牌正愈發著眼于通過“數字化”能力吸引消費者,AR增強現實技術便是其中之一。

      “AR+時尚”,不止于“噱頭”

      每次科技的重大進步都給人們的生活方式帶去巨大改變,無論是出行還是一日三餐,其中最為直觀的則是與每個人形象外貌都相關的服裝或者說“時尚”。

      比如尼龍這種材料,正是來源于一次“科技意外”,1935年杜邦公司在某次實驗中意外的發現了尼龍,由于這種材料強大的拉力與彈性,經改良上市后風靡一時,特別是尼龍絲襪的出現,創造了一個時代的審美,1940年5月15日七萬兩千雙尼龍絲襪在一天內被哄搶一空,這在此前絕無僅有。

      嘗試將科技與時尚結合,至此變成了一種常態,所以當AR這類新一代技術出現后,成為時尚的寵兒,也是情理之中。時尚品牌“牽手”AR技術已經有了相當一段時間,10年前LV在日本就開展過AR營銷,消費者登錄LV官網會發現一個剪影圖案,然后網站會指引消費者訪問LV線下門店,再通過Louis Vuitton Circus AR這款App的AR功能,找尋及了解這個神秘剪影的圖案。

      Burberry也是AR營銷的“愛好者”,曾將蘋果的AR Kit增強現實技術加入到自己的應用程序中,使用戶可以用藝術家Danny Sangra以Burberry為靈感創作的繪畫作品,對身邊的環境進行數字化再裝飾。

      Vetements能成為一個現象級品牌,也是因為他們樂于在品牌開發過程中進行開創性嘗試,如在巴黎時裝周上就推出過一款“AR衛衣”,當用戶拿起手機攝像頭對準衛衣圖案時,原本靜止的卡通角色們便會旋轉跳躍,給用戶帶去趣味性體驗。此外,Gucci、KAWS、NIKE等等時尚品牌都是AR技術的重度擁護者。

      時尚領域對于AR技術的運用是多層次的,不僅僅可以作為營銷手段或者說“噱頭”,現階段更是已深入到品牌的銷售環節。特別是最近一年,由于眾所周知的原因,線上需求的爆發,進一步加速了時尚行業擁抱AR技術的進程。

      如前不久,LVMH集團旗下男裝品牌Berluti在京東開啟旗艦店的同時,也借助京東零售云打造的ARVR天工智能互動營銷平臺開啟了AR智能試穿功能,以聚焦3D渲染、視覺定位、動態識別跟蹤等核心技術為基礎,使顧客只需將手機攝像頭對準腳部,便可看到鞋履上腳效果,而3D展示按鈕,更可360°翻轉查看鞋面及鞋底細節。

      全球美妝巨頭歐萊雅集團也將AR技術應用到用戶體驗中,通過增強現實功能讓用戶可以在手機上試用美容產品,據悉在2017年L’Oréal的 Makeup Genius應用程序用戶數就超過了2000萬。

      AR技術在時尚行業的應用,越來越不止于“噱頭”,而是正賦予時尚行業更多實際的想象空間。

      AR為時尚產業加上“新齒輪”

      除了加速營銷效果與用戶體驗,站在行業大格局層面,AR更是成為整個時尚行業不可多得“新齒輪”,這也是各大品牌熱衷于進行AR嘗試的原因。

      1、加速“時尚數字化”,AR效果明顯

      在各類產業集體數字化的背景下,時尚行業對于數字化的需求同樣突出,一方面數字化能進一步提升行業效率;另一方面,通過數字化,時尚產業能夠實現超出目前想象的創造力。

      時尚行業發展到如今其實已經積累了不少“弊端”,例如現任時尚社區APP Depop首席技術官Remo Gettini認為,可持續發展在時尚領域的壓力已經相當明顯,面對地球資源減少造成原材料成本不斷上升、人工實體打樣和產品跨越國家運輸,都為行業帶去了巨大的成本,而為了滿足這些行業及市場需求,唯一方法就是數字化。

      然而也能看到,相較于其它產業而言,時尚領域的數字化速度并不快,甚至稱得上緩慢,是行業不愿數字化嗎?在Remo Gettini看來根本原因在于“缺乏人性化的技術工具”,需要它能夠適應時尚領域中的細微差異,但目前解決方案供應商對待時尚行業的方式與對待其他任何行業一樣,這種標準化方案并不適合時尚行業。

      顯然,這對于解決方案提供商而言也是一次巨大的機遇,國內許多技術平臺就將目光放到了這里,像京東早在2017年就開始基于自平臺為時尚品牌提供AR服務,且非千篇一律,而是根據品類提供差異化的解決方案,有AR眼鏡試戴、AR試裝、AR美瞳試戴、AR試鞋甚至是AR染發。

      且據數據顯示,品牌方在使用京東零售云AR技術后加購率、轉化率都出現大幅提升,如化妝品類別,包括Dior、YSL、CHANEL等品牌,在實現AR覆蓋后加購率提升近36%、轉化率提升21.55%、商詳頁面停留時長提升94.83%;眼鏡類別,包括GUCCI、FILA、BOLON等品牌,其加購率提升達77.15%、轉化率提升32.64%、商詳頁面停留時長提升108.48%。

      現階段,京東不止將AR技術服務于平臺商戶,還能將技術部署到各品牌門店、App、網站等場景,在滿足行業細微差異化需求的前提中,不斷加速“時尚數字化”。

      2、讓時尚走向“零碳經濟”,AR技術的另一個突破口

      或許作為用戶并不知道,長期以來時尚界一直因其污染環境的惡名而飽受批評。數據顯示服裝行業的總碳排放量超過了所有國際航班和海運的排放量總和,占據全球碳排放量的10%,是僅次于石油產業的第二大污染產業。

      特別如今隨著“碳達峰、碳中和”目標的提出,使大量時尚品牌倍感焦急。而AR技術則成為突破口。從以往零售業銷售模式來看,傳統零售包括服裝、化妝品等行業都是線下體驗線下下單,使得產品從生產到運輸、銷售環節,都會涉及碳排放;互聯網模式興起后,開始鼓勵線下體驗線上下單,但這也未從根本上解決碳排放問題;在AR技術介入后,則可以完全實現線上體驗線上下單,減免了大量線下產品運輸及試用環節,對有效降低碳排放或起到奇效。

      還是以京東為例,其AR試裝功能在體驗上已與線下無異,除了涵蓋口紅、腮紅、眉筆、眼影、眼線、睫毛膏、底妝等不同單品或全品上裝外,也支持用戶選擇不同品類、色號、質地、畫法等。一方面滿足了用戶體驗需求,另一方面沒有了產品消耗,時尚品牌正在從方方面面踐行“零碳經濟”。

      “時尚”到底要不要AR沉浸式體驗?

      “時尚”到底需不需要AR沉浸式體驗?有部分用戶甚至品牌對于AR應用到時尚領域,有沒有效果?會不會產生效益?以及到底有沒有所謂的“沉浸式”體驗都存在質疑。

      原因是AR技術誕生早,AR最早在1968年由哈佛大學教授兼計算機科學家Ivan Sutherland創造,期間不乏相當多的行業在進行嘗試,例如多年來包括谷歌、FB、蘋果等巨頭科技公司都在嘗試開發AR眼鏡,但時至今日一款具有代表性,稍微普及的產品也為能出現,類似的事情多了出現質疑也就難免。

      再加上AR與VR一樣,其概念上根本邏輯為“無與倫比的沉浸式體驗”,但鑒于使用場景的局限性以及體驗內容的缺失,使其各類衍生產品或功能在C端市場的效果一直不盡人意。

      但這并不意味著C端用戶對于AR技術無感,游戲“寶可夢!GO”的風靡至少說明只要有好的內容,AR在C端市場的前景仍是巨大。

      此外,據Snapchat數據顯示,有1億消費者已經逐步開始在線上或線下體驗AR購物,其中94%以上表示仍將更頻繁使用AR購物,并且頻繁使用AR與親友互動的消費者比其他消費者對于品牌關注度高出50%;運用AR的品牌比其他品牌的購買考慮度高出41%;66%的人會因為品牌AR體驗后形成購買,其中AR為時尚行業帶去的購買可能性高達72%。

      包括前面提到的依托京東零售云AR技術,各大品牌轉化率得到大幅提升,可見當下時尚行業或將成為AR技術在C端市場的另一突破口。

      另據谷歌調查,34%的用戶說他們希望能在購物時會使用AR,61%的人說他們更愿意去能提供AR的商店。

      伴隨“體驗經濟”、“場景經濟”的興起,AR能將用戶完美地拉入場景之中,很大程度上優化了用戶的購物體驗并形成轉化,所以說AR時尚的沉浸式體驗絕不是悖論。

      總結

      顯而易見,AR正成為重新構建數字零售業務的橋梁,時尚品牌也需要不斷的開拓自身的發展道路,AR技術就是一種全新的方式,AR所具備的巨大潛力,使其在時尚領域的未來值得期待。

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    來源:智能相對論

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