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    科技魔方

    酷派復活 中低端手機市場戰火重燃

    媒體頭條

    2021年11月26日

      如果不能復興,復活其實沒有太多意義。

      酷派集團CEO陳家俊放出三年重返第一梯隊的豪言。10月,久無實質性動態的酷派,突然獲得了SIG海納亞洲創投基金領投的8.33億港元融資。另外還公布了全新的管理團隊,這4位新總裁平均35歲卻擁有豐富的從業經驗,均有任職于小米的經歷。

      種種跡象似乎在表明,在中華酷聯失去實質含義多年后,這個遠古詞匯又在一片復活的氛圍里,開始重組了。但是對于路人來說,這場沒有期待的觸底反彈,不過是酷派一廂情愿的背水一戰罷了。

      幾度易主:從賣地求生到再獲融資

      2015年6月,酷派與360剛剛合作半年,樂視就宣布耗資27.3億港元入股酷派,占股18%成為酷派第二大股東,樂視的入股直接導致了酷派與360合作的破裂。

      酷派當時急需轉型,卻反而在與樂視和360的糾紛中一落千丈。次年8月,創始人郭德英正式辭任酷派董事長,套現30.8億離場。在樂視的主導下,酷派集團沒有好轉,2016到2018年,三年總虧損超過75億港元。

      深陷財政危機的酷派被多家銀行起訴追款,2017年3月酷派集團不得不被迫在港交所停牌。同年10月酷派發布的公告披露,酷派信息港項目一期工程已建設至地上十層,為停工狀態,而酷派信息港正是酷派總部所在地。

      與此同時,酷派開始出售土地資源以緩解資金壓力,酷派與星華安地產公司達成合作,出讓酷派信息港部分土地資源,共同開發地產項目??崤稍?008年全球經濟危機的情況下,低價購入了大量黃金地段土地,當時沒有人知道這筆投資對于酷派來說意味著什么。

      但是危機之下,地產資源成了酷派的救命稻草。深圳地產京基集團也看到了這筆投資的價值。2018年1月京基集團創始人陳華的大公子陳家榮旗下威日創投,甘愿溢價25%接盤樂視全部股份,成為酷派第一大股東。之后,陳家榮又將持股轉讓至其弟陳家俊手中。

      經歷了連續27個月的停牌之后,2019年7月酷派終于在港交所恢復上市。這個時候酷派似乎已經恢復了大半元氣,公告顯示公司已經符合所有的復牌條件。

      2019全年,酷派已經扭虧為盈。全年酷派的營收達到了18.58億港元,比2018年的12.77億港元增長了45.50%;而整體的毛利率為23.25%,較上一年度的-5.63% 增長28.88%。

      在深圳酷派信息港公交站下車,就能看見被柵欄和圍墻圍起來的酷派總部??崤纱髲BABC座也是外界最直觀能看到的酷派經濟狀況晴雨表。

      2020年對于酷派來說是一個尤其重要的年份。因為,這一年上半年,施工受阻的酷派信息港一期終于初步建成,酷派也計劃在同年8月入駐。

      2020年11月,秦濤的名字第一次出現在了酷派的公告中。他通過參與認購酷派發行的股份,間接持有酷派7.65%的股份,到2021年中報,增持到了8.37%。秦濤曾在小米擔任渠道創新部總經理,負責策劃并實施渠道升級戰略。

      也就是說從2020年開始,酷派已經有了一些條件,并且有計劃的想要重返手機舞臺。2021年酷派似乎徹底熬過寒冬,不僅不再需要賣地求生了,反而獲得了SIG海納亞洲創投基金領投的8.33億港元融資。

      看起酷派正在一天一天的向好的方向發展。

      重整聲量:先發新機再搞碰瓷

      雖然說酷派整體正在向好發展,但是對比它三年要重返手機第一梯隊的豪言,酷派重整聲量的動作看上去過于簡單?!吨悄芟鄬φ摗芬谎砸愿胖?,就是,一邊發新機,一邊搞碰瓷。

      闊別手機市場多年,酷派只能從千元機的市場段位重新打拼。這次酷派發布了新機COOL 20,在品牌和產品方面,酷派也非常務實,絲毫沒有敢往高端上靠,COOL 20售價只要699元起,最高配版本才不過千元出頭。

      而且,它強調的最大賣點僅僅是COOL 20的玻璃后蓋,以及“90天換機2年質保”的售后服務。這個服務標準,是直接在同行售后的基礎上延伸了一倍。很明顯,酷派希望以此來打動部分對價格敏感的消費群體。

      另外,酷派雙十一前,連續三天發布“選紅不選綠”的微博。因為酷派剛剛更換紅標,大家又都知道綠廠是OPPO,所以這些圖片擦邊球很明顯,意思就是要大家選酷派,不要選OPPO,并且拉踩OPPO是高價低配。

      這種造勢方式,有一定的效果,前聯想手機CEO常程,不斷碰瓷之后,得到了一個萬磁王的稱號。顯然大眾是注意到了天天碰瓷的聯想手機,然而常程并沒有通過營銷手段帶聯想沖頂,反倒是自己收獲了營銷碰瓷鼻祖小米的Offer。

      由此可見,到了2021撕逼、碰瓷來吸引流量比不上一個有開創性的產品有效果,或者說它根本不會帶來實質性的改變。

      酷派會這么做也不讓人意外,因為他的全新團隊4名新高管人員全部來自小米。

      除了秦濤,胡行曾在小米負責電商渠道與新零售創新渠道業務,李宇靖曾擔任小米集團手機產品總監及集團參謀部總監,司馬云瑞曾在小米擔任人工智能與云平臺大數據部負責人及高級總監、互聯網商業部副總經理等職。從人員配置、再到千元機的復活首個動作,COOLPAD似乎都在復刻小米。

      但適合小米的邏輯,套在酷派身上,可以成功嗎?國內手機市場在當下異常殘酷,選擇在這個時候回歸國內市場,酷派看上去還是像在放空炮。

      唯一值得一提的是“新”酷派還是和以前一樣,把成本控制印在了骨子里。秦濤在宣傳COOL 20時表示,酷派將大規模使用國產供應鏈,“凡是有國產元器件的,我們都優先采用國產”“我們的手機已經實現80%-90%元器件國產化”。

      據界面新聞報道,酷派和供應鏈合作商在嘗試一種合作模式。比如酷派手機背面攝像頭,寫上了國產手機相機操作系統供應商虹軟的名字。加上蔡司認證、徠卡認證可以為手機影像加分,但寫上供應產虹軟對消費者來說意義在哪里?當然也不排除打國產化民族牌情懷營銷的可能,只不過效果就要見仁見智了。

      難以復活:從來沒有好好To C

      按照酷派CEO陳家俊的思路,手機行業硬件迭代放緩,帶來了趕超機會。在供應鏈風險上升當中,酷派存在低風險優勢,可以輕裝上陣,擁有更大的調整空間。不得不說,酷派在當下是光腳的不怕穿鞋的,選擇“國產平替”在當今全球缺芯、產品供應鏈整體漲價的背景下,有一定的機會。

      這話聽起來很熟悉,酷派前CEO劉江峰接受搜狐科技采時也曾經說過,手機業態創新已經到了后半程,我不犯錯誤,等別人犯錯誤,這就是酷派的機遇。最后,劉江峰卻給酷派留下了一地雞毛。

      在困境中是需要樂觀,不過現實往往要比設想的更殘酷。大多數機遇可能只是霧里看花花非花,水中望月月非月?!吨悄芟鄬φ摗氛J為,尤其對于死里逃生的酷派來說,想要重回到主流舞臺,這個機遇恐怕不足以抵消它要面對的大部分問題。

      1、路徑依賴,酷派缺乏銷售基因

      我們都知道酷派也曾經輝煌過,中華酷聯曾經借助運營商的力量,在當時的智能機市場,市場份額僅次于三星,占據了第二到第五的位置。

      中華酷聯中也只有華為從2B到2C的過程中轉型成功。華為在當時干的最重要的事情其實和大家想的不太一樣,不是悶頭搞研發,是在2011年的時候,決定建立自己的品牌和銷售渠道。

      華為選擇主動擺脫運營商,因為它發現沒有2C的銷售能力,市場的反饋就無法傳遞回來,消費者喜歡什么產品就無從得知。

      剛開始它推出的幾款產品,幾乎都沒搞出什么動靜。P1、D1、D2、Mate 1、Mate 2、P2,都沒有成功。直到,2013年6月,華為針對市場需求和消費流行趨勢發布了當時世界上最薄的智能手機P6。

      所以說,華為成功的經驗就是要堅定不移地建立屬于自己的銷售能力,用營銷引領新業務的推進,讓市場的需求能夠有效傳遞給產品研發。

      再看看酷派,它從來沒有好好的2C。2014年,國資委勒令運營商收緊費用,合約機已經占到了酷派收入的80%。中華酷聯的其他三家開始著手去庫存,計劃縮減中低端機型數量的時候,酷派仍不能果斷放棄機海戰略。

      被迫離開運營商之后,它還在搖擺不定。一開始依靠模仿,幾款熱門機型都像素級抄襲,酷派大觀像三星、酷派大神像魅族。導致酷派搞不清喜歡它的人究竟是喜歡什么,沒有建立起核心競爭壁壘。

      緊接著,面對更加激烈的市場競爭,酷派繳械投降,放棄了自我拯救,錯誤地寄希望于樂視和360。這樣一路下來,酷派幾乎沒有獨立行走過,銷售能力非常薄弱,更談不上什么品牌影響力。

      2、產品線不足,全面冷啟動

      劉江峰曾經認為一旦有人犯錯,用戶就會重新開始選擇,這時口碑決定了一切。但是,不論是當時,還是現在,手機廠商早已經超前準備Plan B、Plan C、Plan D...以防自己犯錯,只要競爭對手有動作,就會馬上跟上。

      Canalys公布的數據顯示,今年第三季度國內市場排名前五的手機廠商分別為vivo、OPPO、榮耀、小米和蘋果,這五家廠商瓜分了87%的市場份額,而在去年同一時段,它們搶走的蛋糕還只是68%。

      新酷派瞄準的是低端市場,但是低端市場真沒那么容易賺錢。盡管,華為衰退后騰出了一大塊蛋糕,但是,友商們迅速加產線布局,填補了這塊市場空白。手機大廠根本不會放過任何縫隙,在千元機范疇他們的子品牌,知名度、性能和系統都遠勝于酷派。

      另外,還有一批新的競爭對手不容忽視,他們也曾經消失,但從去年開始,接連不斷的復活。2020年底,聯想手機子品牌“樂檬”宣布回歸,2021年9月,曾經攪動過風云的樂視手機,也發布新機S1宣布回歸,起售價格為1599元。9月17日,魅藍帶著新品Blus真無線降噪耳機重新試水,魅藍手機回歸的傳聞越演越烈。

      頭部大廠就算無暇顧及酷派,但這些“復活”品牌和酷派的目標幾乎一致。既然大家都認為目前手機市場正在經歷轉折關鍵節點。前有狼后有虎,酷派依靠單薄的產線,就很難打出水花。

      3、To C無口碑,幾乎沒有基本盤

      如果現在說羅永浩重回錘子手機,錘子手機復活,大眾多少還會有幾分期待,因為至少羅永浩是自帶流量的。老羅的粉絲就是錘子手機的基本盤,只要真的能做出好的產品,就會有老用戶為它吆喝。

      但是,酷派曾經的老用戶在哪里呢?就像,酷派的微博下粉絲戲謔的那樣,“萬丈大廈平地起,輝煌只能靠自己”,“他日再來陪你君臨天下”。

      酷派的目標很明確,還是要打性價比,但是把自己對標OPPO,非但達不到效果,反而讓人覺得它厚臉皮給自己貼金。畢竟OPPO也不是什么性價比的典型,酷派碰瓷都拿OPPO短處和自己的長處比,也難怪只吸引聊聊數條不過百的評論。

      在流量為王的時代,沒有2C的復活是虛假的復活,金立也復活了、中興也復活了,但是結果怎么樣呢?統統都無人問津。

      更何況,其他手機廠商在主營業務的加持下,早已圈定了自己的用戶群體。手機市場存量階段,他們依靠基本盤,多業務發展,繼續保持業務增長,同時規避一定的風險。比如,美國動用國家資源打壓華為,而華為在2020年仍然實現了正增長。不管是衍生的智能穿戴還是智能家居設備,亦或是平板、PC,都有一兩個暢銷產品。甚至還有余力,要跨界造車。

      面對千變萬化的市場和實力雄厚的競爭對手,基礎薄弱的酷派真的準備好了嗎?也許短暫的復活對于酷派來說并不是難事,但是,在這條槍林彈雨的路上,如果不是絕對實力的反轉,再一次消失也不過是時間而已。

    +1

    來源:智能相對論

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