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    科技魔方

    后地產時代,家電行業的新邏輯

    媒體頭條

    2021年11月29日

      來源|巴菲特讀書會

      隨著房地產的深度調控,支撐家電產業發展近二十年的紅利已經沒有了,整個家電行業是迎來了一個新的周期性的拐點。

      現在家電行業已經進入到了一個周期性的拐點。主要受到四個因素的影響:

      地產:地產是家電產業發展很大的助推器。

      地產從2000年到2017年,這17年的時間是整個房地產發展的黃金期,從每年銷售一手房兩三百萬套到最高峰的一千三百萬套。

      這幾年隨著房地產新房的交付,家電銷售是逐年增高,在2017年整個家電大盤占到接近14%。

      滲透率:從2000年的滲透率四五十臺每百戶到現在已經接近一百,有的甚至突破一百,像空調、彩電已經突破一百,所以滲透率的提升也會讓整個家電的增速面臨瓶頸。

      現在新用戶已經沒有了,都是老用戶的復購。

      消費頻次:家電產品是耐用消費品,生命周期、使用周期基本上八到十年。也就說過去十幾年這些新的用戶可能要在未來的八到十年才能不斷地更新換代,所以低頻消費也會讓家電面臨一個低增長發展期。

      國人花錢消費的方向:現在來看家電是劃歸到了生活用品及服務板塊。

      從國家統計局發布的數據來看,前三季度消費者的消費支出在生活用品及服務里面只增長了15%;但是在教育文化娛樂增長了68%,醫療增長了19%,其他優先級服務增長了33%。從增速來看,國人購買家電的意愿也是有點減弱了,錢都花到了教育和醫療上。

      創新不足:目前來看支撐家電的主力品類,像冰箱、洗衣機、空調、彩電、廚電這些品類現在是都是面臨更新換代新的周期。但問題就是產品的創新力不足,升級換代的動力不足。

      現在的冰箱一窩蜂地拼門體、拼保鮮,彩電玩尺寸,洗衣機就是容量和分區??照{搞能效、靜音、新風。廚電則在風量、款式上做一些升級。跟過去消費者購買的些電器沒有本質性的升級,也會導致消費者在更新換代的時候不是那么積極。

      這里最重要的是影響因素是城鎮化的大提速到了瓶頸,老齡化背后的適齡青年人口遞減。隨著房地產的深度調控,支撐家電產業發展近二十年的紅利已經沒有了,整個家電行業是迎來了一個新的周期性的拐點。

      家電產業的邏輯變了

      從2004年到2021年的前三季度,家電市場整個大盤的走勢分為四個階段:

      1. 2004年到2008年稱之為單純的增量普及,以新用戶的購買為主,也就是滲透力的提升;

      2. 2009年到2018年是存量和增量的并存,新用戶依然有,同時老用戶更新換代也有;

      3. 2019年開始,是存量的升級,凈新增用戶在2018年基本就消失了。

      4. 從2019年開始整個大盤就開始下滑,2019年還沒有疫情就已經下滑3%,到2020年有疫情下降了10%,2021年一到九月份累計是增長了7.7%,但是2021年1-9月同比2019年依然下滑,下滑了8.7%。

      也就是說跳開2020年疫情的影響,發現2019對比2021,2021年是下滑的,所以2019年是周期性產品拐點的到來,其實跟疫情的關系不大,2021、2022很難回到2019年的水平。

      2019年是8200億,2021年7500億,2022年可能在7900億,也就說未來8000億大關可能會成為整個家電行業的頂峰,所以稱之為周期性拐點。

      周期性拐點的概念就是在未來的幾年,可能是一直處在8000億以下,所以家電市場日子相對來說會比較痛苦。

      存量階段的新趨勢

      傳統渠道弱化。存量升級階段,從2019年開始,這時候渠道就會慢慢碎片化,去中心化,渠道越來越分散,單一渠道的重要性下降。整個產品生命周期的管理和產品的升級的速度加快,必須要開發好的產品。

      會員經營成為重點。以前銷售商包括電商渠道很少與客戶互動。

      到了現在這個階段,或者以后,稱之為私域運營的時代。什么叫私域運營?就是會員的經營,包括粉絲的經營,私域的運營會越來越重要。

      創新為根,高端為勢。這個階段沒有門店也可以做銷售,但同時對產品要求非常高,產品的吸引力要很強,產品的顛覆性創新會成為未來重要的方法。

      現在到了第三消費時代,人口增速下滑,它不是平緩。定居大城市、老齡化、單身、獨居、包括離婚率的上升,消費需求會從必需品轉向情感化的需求滿足,品質化、個性化。

      另外從卡薩帝的表現,包括中免業績、白酒高端化的趨勢來看,家電的高端結構的升級一定是不可逆轉的趨勢。

      家電、家居套系化?,F在整個家電的消費從單品的添置需求直接過渡到了家電、家居一體化的家裝需求。

      現在家電企業也都是以改造消費者的居住環境,來帶動和嵌入家電的銷售。

      很多企業開始融入設計師、融入服務工程師,去幫助消費者如何改善居住環境。整個的銷售邏輯已經從銷售單品、銷售產品到銷售方案轉型。

      這樣帶來兩個好處:一是成套賣提高客單價;二、會降低整個價格的敏感度,避免價格戰。而且實體店做起來會比較有優勢的。

      存量房裝修、二手房的改造會成為未來的消費主力。

      如果2022年疫情完全控制住,還是會有一些微弱的增長,家電產業2021年前三季的表現對比2019年依然下滑,但同期社會存款是上升的,這個問題值得深思。未來隨著老齡化加速,投資開發節奏放緩,未來幾年想突破八千億的大關比較難。

      細分領域的增長因素

      大盤不好,不代表沒有機會。近年來創新小家電的迅猛發展就是例證。

      家電五大場景客廳、浴室、廚房、臥室和陽臺,構成了整個8000億的行業大盤。下面我們通過家電五大場景分別來看家電行業未來的增長點:

      客廳:現在是2800億;

      浴室:407億,智能馬桶增長速度還是比較快的;

      廚房:最看好的廚房,現在是接近3000億,同比僅下降百分之六,而且是在房地產極度惡劣的時候。雖然傳統廚電煙灶增速不行,但很多新的品類,像集成灶、洗碗機、水槽等等增長很快,廚房未來可能是最大的場景;

      臥室:臥室是一個增量市場。以前臥室里面沒有家電,都是用來睡覺的?,F在臥室里有凈化器、吸塵器、風扇、暖氣,還有個人護理。它是消費者生活水平的提高帶來的需求,這個市場容量大概在500億,同比增長2%;

      陽臺:陽臺把洗衣機和干衣機放進去了。整個陽臺場景目前來看也是在增長,雖然在2020年有些下滑,746億,同比下降4%,但因為干衣機拉動2021年是增長的。

      所以從這五個場景來看,有兩個場景重點去跟蹤,首先選擇突破的場景是廚房,第二個選擇突破的場景是陽臺。

      未來的機會點:1.新品類;2.推新賣高,持續地賣高端,要不斷把產品升級和迭代,3.老用戶紅利。

      通過以上對行業邏輯和趨勢的分析,我們可以嘗試著去看哪些公司在這些方向上做了努力,做了布局,那么他們有可能就是我們可以重點關注的對象。

      本文首發于微信公眾號:阿爾法工場研究院。

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    來源:巴菲特讀書會

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