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  • 科技魔方

    小家電降溫

    行業報道

    2021年12月15日

      “去年有多火爆,今年就有多慘烈”,用這句話來形容小家電市場的境遇,一點都不為過。短短一年不到的光景,小家電就經歷了從大熱到冷卻的跌宕起伏。

      這其中,有不可忽視的外部因素:2020年新冠疫情爆發、宅經濟興起,加之電商直播的催化,提前透支了小家電的消費需求。今年的下滑,只不過是為去年的銷量透支買單。

      但如此大起大落,也折射出了市場的脆弱和不成熟:過于依賴外部環境,自身抗壓能力較弱。不論是疫情紅利,還是直播流量,都只能帶來短期收益,換不來長期向好。對于創新不足、附加值低的小家電而言,一旦新鮮感褪去,就會很快失寵,無法建立忠誠度。

      站在市場進化的角度,這次驟降,或許正是一次回歸理性的成長洗禮。重挫之下,更應清醒認知問題的本質,是繼續低谷,還是醞釀銳變,主動權就在自己手中。

    1

    (數據來源:奧維云網)

      財報慘淡 全線降溫

      此次下滑,并非小幅震蕩,也非個別現象。而是一次從線上到線下、從新兵到老將、從資本市場到零售市場的全線滑鐵盧。且在經濟低迷、消費收縮、原材料漲價、匯率波動、成本提升、創新困難等重重不確定因素下,未來局勢仍不明朗。

      資本市場中最具代表性的,就是“創意小家電第一股”小熊電器,走下坡路已有一年之久。隨著疫情的緩解,小熊電器的業績增速自2020年第四季度開始放緩,2021上半年持續下滑,到第三季度也毫無好轉跡象。財報顯示,2021年前三季度,小熊電器實現營業收入23.65億元,同比下降5.32%;實現歸母凈利潤1.89億元,相比去年大降41.29%。

      與此同時,小熊電器的現金流也開始告急。財報顯示,2021年小熊電器每股經營現金流由正轉負,一季報時為每股-0.2元,中報時大幅下降至每股-1.79元,三季報時雖稍有好轉,但也僅為每股-1.71元。也就是說,小熊家電今年前三季度幾乎在做賠本生意。

      業績的不理想,讓小熊電器的股價接連下挫,截至今年三季度,小熊電器的股價較去年峰值跌去超七成,總市值蒸發180億元以上???ldquo;網紅”摩飛打出知名度的新寶股份也風光不再,股價重回一年前,財報顯示,新寶股份在今年前三季度的凈利潤同比大降34.63%,經營活動產生的現金流量凈額為-5683萬元,同比減少104%,現金流承壓明顯。

      在需求大跌的消費困境下,行業老將同樣面臨著盈利壓力。財報顯示,九陽股份前三季度經營活動產生的現金流量凈額為-4.6億元,同比減少154.97%;蘇泊爾今年業績看似堅挺,實則只是回穩的一種表現,去年表現慘淡。不論是新興企業的追趕、市場競爭的加劇,還是原材料漲價的持續沖擊,都會帶來毛利率的下跌。

      第三方數據也印證了市場的全線降溫。據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2021年1-9月,廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養生壺、臺式整體)共計12個品類零售額419.3億元,同比下降12.2%;零售量18286.8萬臺,同比下降10.6%。其中,線上銷售首次轉負,線下渠道規模折半。線上線下、銷量銷額的全線失守,經營的艱難程度可見一斑。

    3

      回歸理性 恢復常態

      實質上,小家電自2019年就已步入飽和初期,大盤增長開始疲弱,2020年的火爆銷售只是偶然刺激下的意外繁榮,在過度消耗后,2021年回歸疲弱是必然的,也是正常的。

      早在去年10月,小熊電器方面就有此預判:“2020年屬于異常的一年,在這一高基數基礎上,2021小家電業績維持高位增長具有一定挑戰,而回歸正常增速是大概率事件。”

      確實,小家電之困,并非一日之寒。曾靠小家電起家的天際股份,如今已跨界進軍鋰電池領域,其老牌主業小家電收入在今年上半年同比下滑15.15%,已經連續第三年半年報出現負增長。愛仕達在轉型廚房小家電業務受挫后,開辟了第三塊業務——機器人。ST德豪也表示小家電業務虧損,短期內難以扭轉,將放棄或出售面包機等業務。

      收縮戰線甚至被迫出局,都跟小家電行業步入存量競爭時代、市場空間逐漸減少有關。另一方面,小家電的技術門檻低、同質化嚴重、價格戰混亂等內生性問題也一直存在,導致企業普遍存在科技實力弱、競爭力不強、基本盤不夠穩的問題。

      這次猶如“過山車”般的閃跌,再次證實了這一點。當消費者熱情消退后,小家電行業迅速被“打回原形”,沒有品質和技術的沉淀,只能換來虛假的繁榮。

      因此,在后疫情時代行業向常態化回歸的過程中,小家電企業也需要回歸到理性的發展軌道,立足于產品本身,積極修煉內功,真正建立起技術壁壘和口碑護城河,才能在小家電這條擁擠的賽道上、在行業進入大浪淘沙的階段,找到新的增長點和更加牢固的優勢。(以沫)

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    來源:艾肯家電網 作者:以沫

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