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    2021年度集成灶市場回顧:競爭格局分化 整體呈現高端化趨勢

    行業報道

    2022年01月10日

      對于集成灶行業而言,2020年是極具里程碑意義的一年。一方面,在疫情席卷全球,家電行業遭受重創的情況下,集成灶行業仍然保持了兩位數的增長,成為過去一年家電市場為數不多的實現正增長的明星品類;另一方面,伴隨著帥豐、億田、火星人三家企業的接連上市,集成灶行業在2020年年底再次迎來高光時刻。

      進入2021年以來,受宏觀經濟下行、房地產市場持續低迷、原材料價格上漲、疊加疫情反復、雙限雙控等影響,集成灶行業承壓前行,但行業整體呈現出逆勢增長的態勢,展示出了集成灶行業強勁的韌性和活力。

      數據來源:奧維云網

      奧維云網(AVC)數據顯示,2020年集成灶市場零售額182.2億元,截至2021年11月底,我國集成灶市場零售額達246.5億元。按照這一發展勢頭,2021年集成灶行業突破250億已沒有懸念,并將實現40%以上的同比增幅。

      盡管這一增幅,與上年同期基數較低有一定關系,但在家電行業整體低迷的2021年無疑是增速最為迅猛的品類之一。另值得一提的是,2021年度集成灶零售額環比上漲超過70億,是近幾年內環比漲幅最大的一次。

    圖表, 條形圖

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      數據來源:奧維云網

      僅從數據來看,集成灶行業依舊保持著快速發展的向上態勢。這也是不斷吸引新的入局者進來的直接原因。目前,包括美的、海爾、TCL、澳柯瑪等在內的綜合家電企業,以及老板、華帝、帥康等老牌廚電企業,甚至是專注于互聯網行業的樂視、小米等,都紛紛上線了集成灶產品。

      格局分化明顯,行業競爭加劇

      可以說,2021年是整個集成灶行業分化更加明顯的一年。頭部品牌的虹吸效應越來越明顯,腰部品牌的增長越發受限,小品牌的生存空間更是被進一步壓縮。

      品牌格局上,浙江美大的領先地位受到了后起之秀火星人的挑戰。

      2021年,單看營收規模,火星人在經過幾年的追趕后,終于在上市半年后,超越了多年的行業老大哥浙江美大。2021半年報顯示,火星人營收9.22億元,領先美大1300萬。值得注意的是,2021上半年,火星人集成灶收入為8.02億元,浙江美大集成灶收入為8.27億元,僅從集成灶業務來看,美大仍舊領先。

      再看三季報,雖然火星人以15.98億元營收實現了對浙江美大15.34億元的再次趕超。但是,浙江美大在凈利潤方面仍是業內第一, 2021年前三季度浙江美大凈利潤4.51億元,比火星人高出了1.78億元。

      從數據來看,兩者之間的差距非常小,行業第一的爭奪仍處于懸念之中。與此同時,美大和火星人無論是營收規模還是盈利能力,都遙遙領先,牢牢占據著行業第一陣營的位置。預計到2021年年底,這兩家企業的營收規模將突破20億大關。

      億田、帥豐、森歌緊隨其后,預計2021年銷售規模將超過10億元。其中,根據上市公司對外公開的財務報表,億田2021年前三季度營業收入為8.09億元,帥豐前三季度實現營收約為6.87億元。

      5-10億這個檔目前缺少相應品牌,3-5億這個檔的品牌有美多、奧田等,2-3億則有金帝、藍矩星、板川等品牌,大部分集成灶企業的銷售規模還處在1億以及1億元以下。

      在行業集中度不斷提高,洗牌不斷加速的背景下,集成灶企業間的競爭也越來越激烈。頭部企業均加大了生產研發力度。從招股募資建設項目來看,帥豐擬投資建設的總金額最高,公司將投入13.1 億元進行產能提升和營銷網絡建設,其中9.7 億元用于集成灶產能提升。預計募投項目建成之后,公司將新增集成灶產能40 萬臺/年,未來公司合計產能能夠達到56 萬臺/年(目前產能16 萬臺/年),逐步縮小與業內龍頭企業的差距。

      在擴大產能的同時,集成灶企業也在不斷拓寬產品邊界,向蘊含巨大市場空間的洗碗機、集成水槽、熱水器、嵌入式廚電產品等延伸。去年11月,火星人宣布,擬集6.8億資金用于建設智能廚電生產基地。該基地除了生產集成灶,還包括洗碗機、燃氣熱水器及廚房配套電器。

      頭部品牌不斷擴大規模的同時,一些年輕的新銳品牌也在強勢崛起。以2018年才入局的雅士林為例,憑借“無燈工廠”的智能生產和和獨創的“引擎蓋式全機模塊化”集成灶新結構,迅速在集成灶行業站穩腳跟。據了解,2021年,雅士林整體銷售業績同比增長超過70%,展現出了作為年輕品牌的蓬勃生機和巨大潛力。

      產品推高賣新,高端新品占比提升帶動均價上漲

      過去一年,受“供應短缺”因素影響,銅、鐵、鋁、塑料等原材料價格持續高漲,“推高賣新”成為集成灶行業共同的選擇。

      據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2021年1-9月份線上市場售價1萬元以上的集成灶銷售額占比同比提升了21.8%,線下市場售價1.3萬元以上的集成灶銷售額占比同比提升了10.5%。此外,集成灶新品均價也有明顯上漲。2021年1-9月,集成灶線上新品均價為8747元,去年同期為6299元,同比增長38.9%。

      在這其中,蒸烤一體集成灶成為集成灶產品結構升級和市場高端化的主要力量。據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2021年集成灶線上市場中蒸烤一體機結構性占比大幅提升,2021Q1達到了33.7%,Q2達到了48.2%,Q3達到了49.5%;線下市場中,2021Q3蒸烤一體機結構性占比達到了27.5%。

      除了蒸烤一體集成灶之外,蒸烤獨立集成灶也在2021年開始嶄露頭角。奧維云網數據線上,2020年-2021年Q3,蒸烤獨立集成灶是除蒸烤一體集成灶外唯一保持零售額占比增長的結構類型,線下市場零售額占比從2020年四季度的1.2%上升到了2021年三季度的7.1%。

      目前,包括億田、帥豐、森歌等企業都紛紛推出了蒸烤獨立集成灶產品,并且在技術層面不斷創新。例如,2021年億田推出全新的智能烹飪管家S9,通過冰蒸一體+智能煮飯的技術優勢,為消費者帶來“管家來做飯、到家就開飯”的全新智能烹飪生活體驗。

      值得一提是的,作為蒸烤獨立集成灶的的先行者,億田還在去年9月,聯合五金制品協會、奧維云網等機構共同發布《2021中國蒸烤獨立集成灶行業發展與品質消費白皮書》,推動蒸烤獨立式集成灶邁向更快更高質量的發展階段。

      2021年,森歌先后推出Q8ZK-G獨立蒸烤集成灶以及i5系列獨立蒸烤集成灶,持續加碼獨立蒸烤賽道。

      在消費升級以及人們對于廚電產品需求越來越多元化的雙重因素推動下,集成灶市場高端化趨勢越發明顯,蒸烤功能正在逐漸取代傳統的煙灶消組合,無論是蒸烤一體還是蒸烤獨立集成灶,都展現出了巨大市場潛力,成為集成灶產品迭代的方向。

      渠道結構進一步多元化,全渠道融合發展成趨勢

      過去,集成灶的渠道主要以自營專賣店、加盟店、櫥柜等建材渠道為主,但是近幾年,隨著消費場景的不斷分化,渠道結構逐漸多元化,并朝著線上線下全渠道融合的方向發展。

      在2021年集成灶上市公司發布的半年報以及三季報中,各家企業都不約而同地提到,多元化的銷售結構為公司業績增長提供了動力。

      美大表示,2021年以來,公司實施多元化渠道戰略,在鞏固線下專賣店主流渠道的基礎上,積極推進對電商、KA、工程、家裝整裝、社區等新興渠道的布局和拓展。

      火星人在保持著線上渠道行業領先優勢的同時,加快推進線下渠道布局,大力推進經銷門店在全國范圍內的鋪設。此外,更是積極拓展KA渠道、工程渠道、整裝渠道、下沉渠道等新興渠道。

      億田在2021年同樣將渠道布局作為重點改革方向。線上方面,億田引進了業內電商運營專家,對于電商渠道進行全面的升級。線下方面,億田在工程、家裝、電商、新零售、建材、KA等多渠道進行全面發展。

      帥豐則以線下專賣店為核心基礎,線上線下協同發展。線下方面,推動“標桿俱樂部計劃”,樹立大商,提升小商,穩步發展,同時積極推進多元化渠道布局,與紅星美凱龍、居然之家達成戰略合作協議。線上方面,參與京東“星火計劃”,成立杭州電商中心,快速引進人才,積極搶占線上份額。

      長久以來,集成灶行業的增長一直處于簡單而粗放的模式,即靠單一渠道的擴張。幾家上市集成灶企業的報告里,在風險提示一欄,也都不約而同地都表達了對此的擔憂。2020年突發的疫情,更是充分暴露了集成灶企業在銷售渠道單薄的短板。由此我們看到了過去一年,集成灶行業,不管是頭部企業,還是中小品牌,都在積極創新營銷方式,通過線上精準引流、社區團購、線上直播以及線下促銷等來探索新零售轉型。

      盡管整個集成灶行業的渠道結構正從過往依賴單一的建材渠道向多元化渠道進軍擴散,但現階段,招商仍舊是集成灶企業拓展銷售渠道的主要方式之一,也因此,各個企業依舊把招商工作當做是整個企業工作的重中之重。重視招商沒有錯,問題是不應該盲目追求招商數量,不考慮質量。對于集成灶企業來說,大商、優商仍是一種稀缺資源。集成灶產業想要向上走,招商和扶商養商,兩者缺一不可。

      總結:未來增長可期,但壓力猶在

      回望2021年,盡管受到各種外部因素的沖擊,集成灶行業卻依然保持了高位增長。強勁的逆勢增長就是集成灶市場韌性和潛力的最有力證明。

      可以預見的是,2022年,集成灶行業發展潛力依然很大,雖然頭部企業競爭優勢明顯,但后來者、追趕者也在不斷發力。

      未來前景可期,但也面臨不少困難和挑戰。一方面,外部不確定因素依然較多,經濟下行壓力仍在,另一方面,集成灶行業本身還存在著整體規模較小、產品同質化嚴重、缺乏統一標準,以及家族化治理結構與現代管理制度之間的平衡等,這些都是擺在該行業面前的嚴峻考驗。

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    來源:艾肯家電網

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