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    科技魔方

    向高端要效益 冰箱市場釋放破局信號

    行業報道

    2022年01月14日

      “高端”二字絕對能成為2021年的冰箱市場的關鍵詞,隨著各品牌在高端領域的不斷推新發力,冰箱產品對于高端的標準與定義不斷被刷新。在增長乏力的傳統大家電領域,產品升級成為品牌競爭與攫取市場的重要手段。因此,過去一年冰箱市場在規模變化之外,產品結構升級、功能創新都有可圈可點之處。

      由于2020年疫情影響,冰箱內銷市場量額下跌,在此基礎上2021年冰箱市場迎來了良好的開局,全年呈現出了先揚后抑的過程。全國家用電器工業信息中心數據顯示,2021年冰箱內銷規模一季度同比增長60%,二季度同比下滑4%,三季度同比下滑2%,四季度雖然有雙十一雙十二但對大家電市場拉動不大。奧維云網數據顯示,2021年1-11月冰箱零售量3005萬臺,同比下滑1.7%,零售額907億元,同比增長8.6%,由此可見,高端化升級轉型更符合存量市場下高質量發展的要求。

      另據海關總署數據顯示,自6月份開始,我國冰箱出口出現負增長,累計出口量同比增幅持續收縮,1-11月冰箱出口量6570萬臺,同比增長僅有4%。

      成本壓力劇增刺激冰箱企業提價

      2020年下半年開始,與家電行業密切相關的銅、鐵、鋼材等原材料價格不斷上漲,進入2021年,原材料價格依然保持高位運行,回顧過去一年主要原材料的價格,有數據統計,截止10月中旬我國鋅、銅、鋁和中塑價格指數相較于去年年初分別上漲了17.6%、30.4%、55.5%和18.4%。原材料價格高位震蕩,直接壓縮家電生產企業的利潤空間。

      與此同時,海運成本也在加劇,一柜難求,運力緊張,疊加上半年人民幣匯率小幅波動,出口業務規模提升,但盈利堪憂。

      因此漲價成為冰箱生產企業應對成本增加的直接手段。在2021年冰箱行業有過多次明顯的提價,漲價幅度在5%-10%之間。在奧維云網公布的數據中,2021年線上市場中冰箱均價為2365元,同比增長12.1%,線下市場均價為5571元,同比增長15.1%。

      數據來源:奧維云網

      原材料、貨運價格、勞動力成本的上漲是冰箱企業提價的外部動因,同時,消費升級下對冰箱產品健康、空間、保鮮等方面的需求旺盛,也在助推冰箱行業均價的提升。

      技術功能升級高端領域百家爭鳴

      冰箱企業在過去一年給業界呈現了一場百家爭鳴的技術和產品創新的大賞,保鮮健康、精細分儲、超薄嵌入成為主流的產品趨勢。

      冰箱作為儲存食物的工具,用戶對其需求已經從食物保存上升到食材保鮮,冰箱企業在無霜、凈味、控溫、控濕等多個維度作出技術創新。如COLMO AVANT套系 AI營養冰箱、卡薩帝控氧保鮮技術、海信真空休眠艙、美菱微微凍和零下3.5度鮮肉保存黃金溫度,保鮮功能的升級都在于保存、提升食材的營養價值。

      功能在不斷強大升級,冰箱的空間管理趨于更加合理。這個空間包含了冰箱外部和內部兩個空間。在外部空間上,箱體超薄、自由嵌入是行業的發展方向,在外觀美觀時兼顧在相同外觀體積下有更多的儲存空間,這背后是保溫技術的優化與創新。以海信真空·超薄冰箱為例,“VIP”真空絕熱板,優化原有發泡層厚度,達到壁薄僅33mm,在整體變薄的同時,增大了容量,提升了保溫性能。內部空間則是分區的精細與合理,滿足不同食材的存儲要求。

      高端市場成熟 二次增長曲線顯現

      冰箱企業的產品升級與均價提升可謂是相輔相成,這也與用戶對冰箱產品設計時尚,保鮮健康、智能等功能要相符合。從價格戰向價值戰轉型的過程中,向高端要效益這也是冰箱企業共同的方向。

      全國家用電器工業信息中心數據顯示,線上市場6000元以上、線下市場10000元以上的冰箱零售量份額明顯增加。這表明,高端產品的銷售比例正在擴大。

      奧維云網數據顯示,2021年,萬元以上冰箱線下市場零售額占比31.5%,同比增長6.9%;萬元以上冰箱線上市場零售額占比4.5%,同比增長1.2%。由此可見,線下市場用戶高端化需求突出,場景化展示、沉浸式體驗為高端產品營銷帶來便利。高端市場的成熟發展,正在構建冰箱行業的二次增長曲線。

      消費場景分化渠道多點開花

      冰箱行業在產品、市場競爭格局等方面都發生了一定變化,渠道分布也在進一步分化中。對于冰箱市場而言,更新換代市場廣闊,距離家電下鄉已經過去12年之久,曾經的的家電下鄉的主戰場蘊藏著不小的煥新動力,一二級城市而言,用戶對改善性住宅、高端樓盤的家電配置也在提升,高端冰箱備受關注。

      因此,各大品牌積極布局下沉市場,電商也在加速對該市場的滲透。隨著品牌渠道建設、電商平臺的渠道下沉、服務升級,同時,消費人群對于逐漸轉向并習慣網購家電,冰箱規模有了可觀的增長,但是客單價相對較低。線上渠道產品結構升級還很大空間。

      在一二級城市,場景化的體驗店成為高端家電的主要銷售渠道,選擇高端冰箱產品的用戶往往會在線下體驗購買,雖然在國內市場中,冰箱線下渠道銷量占比萎縮,但銷售額在攀升。

      另外,渠道多元化也在冰箱市場上演,直播、內容營銷、社群營銷等都在豐富著冰箱的銷售渠道,分食著原本線下渠道的份額。

      疫情、成產成本上漲、用戶需求提升,正在激發冰箱企業的更大的潛能,同時推動了冰箱行業的洗牌,在全行業高端化升級的過程中,考驗著企業研發能力、產品創新能力、用戶洞察能力、抗壓能力,渠道布局能力,缺少抗壓能力的企業恐難以適應市場的變化。

    +1

    來源:艾肯家電網 作者:蘇錦

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