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    科技魔方

    2021年煙灶市場回顧:激蕩中前行

    行業報道

    2022年01月21日

      早在幾年前,我們做煙灶回顧市場之時,就明確表達過“煙灶市場不能再單指傳統的煙機和灶具”這樣的觀點。在過去的2021年,市場上這樣的表現尤為強烈。

      無論是煙灶單品還是煙灶套裝(煙灶消三件套越來越少),一個提供加熱、一個則用于排煙,在上個世紀80年代隨著居民小區的出現而開始普及以來,由廚房的“幾乎全部江山”逐漸發展為至今僅是烹飪場景的一部分。

      這并非是煙灶重要性的降低,而恰恰是隨著經濟的發展和生活的進步,帶來烹飪場景的深化和廚房科技的發展。而且同時更為重要的是,無論是各類廚房小家電例如微蒸烤、食物料理機、洗碗機、集成水槽乃至集成灶等等品類的發展,無不與原先從事煙灶的企業有著密切的聯系——通過產品線的延伸或多品牌運作或其它形式,傳統煙灶品牌早已實現了對新時代廚房場景的全覆蓋。

      這也正是本次回顧以“激蕩中前行”作為標題的要義之一。傳統的煙灶企業不僅要承受外部經濟環境的壓力,還要再廚房場景之下類似功能品類的沖擊和碰撞,在激蕩中實現提升與進步。

      基本盤:前高后低 復蘇之路再遭波折

      2021年,煙灶市場畫出一波前高后低的曲線。上半年高歌猛進之后,下半年急速下滑。這一方面與2020年的市場走勢密切相關(2020年則是前低后高)。同時,從下半年開始多地的疫情反復以及“雙炭”目標的加速推進,也對市場的復蘇之路造成了一定的影響。

      綜合來看,2021年油煙機品類工業企業出貨額對比2020年略有增長,約為125億元。灶具2021年的工業企業出貨額接近70億元??紤]到成本推升以及產品結構上的調整可以看出,煙灶產品在銷量上與2020年相比未見起色。較之2019年下滑尤其明顯。換句話說,油煙機市場仍未恢復疫前水平,甚至是對比疫后第一年的2020也難言增長。

      奧維零售數據也在印證了這一點。線上推總2021年1-12月吸油煙機零售規模同期增長5.3%、線下同比仍有0.5%幅度的下滑。按照線下銷售份額45%的占比情況來反推并考慮均價提升的因素,可以看出,就零售量上而言煙灶2021年同比仍處下滑局面。

      生產量、企業銷售量以及終端零售量作為企業運轉的鏈條,一直是環環相扣。來自國家統計局近一年來油煙機的排產數據也在印證這一點:

      由上圖可以看出,2021年1-2月份由于2020年2月份的近乎停擺而呈現出大幅增長,進入第二季度的增長仍舊比較明顯。但在步入第三季度后,基本上都是以個位數的增長。根據國家統計局數據,2021年1-10月中國家用吸排油煙機累計產量為3154.1萬臺,同比增長20.6%;但如果考慮到11月份、12月份的因素,這樣的排產增幅放在最近五年的時間來看仍舊極為平淡。

      從品牌陣營的角度來看,2021年品牌集中度明顯提高。頭部品牌的市場資源吸附效應明顯提升。如以煙灶出貨額30億元作為行業第一陣營的門檻的話,老板、方太、美的、華帝仍舊是第一陣營。但很明顯,第一陣營的差距也在拉大。2021年老板和方太的煙灶出貨額突破60億元,拉開了第三名之間的差距。就公司層面而言,方太以155億元的銷售額以及同比約29%的增幅成為2021年的贏家。拋開公司總營收方面不論(兩家公司計算方式不同故無法做營收對比),在煙灶上老板電器的銷售額60億元,在銷量上面鞏固了領先地位。華帝的煙灶銷量超過35億元。從公司意義上來看,美的、海爾的廚電板塊早已突破200億元門檻,因此也屬于第一品牌陣營。

      第二陣營以歐派、萬和、帥康、西門子等品牌為主。躋身第二陣營的品牌各有特征。歐派依托櫥柜渠道、萬和策略靈活、帥康的品牌積淀和渠道積累深厚、西門子主打高端。歐派煙灶15億元以上、萬和以煙灶為主的廚電業務突破30億元、帥康10億元左右。

      第三陣營中的品牌狀況變化不大。該陣營處于強勢地位的是以迅達、前鋒為代表的地域色彩比較濃厚的品牌,該類品牌通過在強勢區域內的深耕細作,充分挖掘釋放當地潛力,在市場認知度、占有率等方面甚至在局部市場力壓第一陣營。此外,德意、櫻雪、蘇泊爾等品牌,則是以多年的品牌積累和渠道深耕見長。此外,以TCL、海信、長虹等為代表的煙灶品牌在2021年以守住基本盤,穩重求進為主。

      值得指出的是,2021年原材料暴漲、“雙炭”目標的加緊實施以及市場需求的低迷,對大量的小品牌、雜牌而言堪稱災難。在2021年結束的之前一月,作為煙灶兩大基地的廣東和浙江,時有曝出的討薪風波和三角債糾紛直觀上說明了中小品牌生存之難。

      價格上漲 利潤難漲

      在平均價格上,經過2020年近十年來的首次均價下挫后,2021年煙灶零售的平均價格再度提升。多方數據綜合顯示,2021年油煙機線上均價1150元,同比增長11.2%;線下均價3700元,同比增長9%。灶具的均價與此呈現大致趨勢。

      “推高賣新” 成為我們回顧2021年度行業運行時最足以欣慰的亮點。奧維零售監測數據顯示,2021年線下油煙機高端占比11.7%,同比上升5個百分點。這其中,大于23m³/min的煙機占比提升幅度超過20%。自清潔功能煙機占比接近20%、帶WIFI功能占比接近7.5%。但線下高端占比1.4%的百分比不僅自身基數明顯較低,對比去年同期也是差不多的水平。

      單單拿出線下線上高端占比變動數據同比變動(一個5%、一個0.9%)來看,實際上我們“心心念念”的推高賣新結構性改善,在2021年的原材料價格瘋漲、芯片供應短缺、人力資源成本上漲等綜合因素下,對行業整體利潤狀況的改觀并無明顯的作用。更直白的說,盡管對比去年同期煙灶價格上漲幅度不小,然而在成本推高的侵蝕之下留給企業的利潤沉淀并未增多。頭部品牌尚有品牌紅利和規模優勢尚可進行有效防御并擴大優勢,但眾多中小品牌在成本高企、終端低迷的壓力之下,利潤狀況捉襟見肘。很顯然,利潤沉淀才是“無形之手”的指揮棒,其不光決定一個行業的資源吸附能力,更決定單個企業的離去和存留。

      不能就此認定2021年存活下來的都是頂級優秀企業,因為置于行業的發展歷程之中,2021年的考驗并未“超綱”。同時,也不能否定2021年整個行業“推高賣新”的價值,對煙灶行業而言,一直以來遠離大規模的全行業價格血戰不光是行業門檻、消費習慣而形成的“傳統”,更與行業的幾家頭部企業所倡導的價值競爭有著莫大的關系。

      同時,跳離煙灶品類、從企業經營的角度來看,傳統煙灶在體量和利潤上可能對改善利潤狀況貢獻不大,但是洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶等新興品類的崛起,對企業經營利潤的正向推動作用則正在加強。例如老板電器第二類群(蒸烤箱)、第三類群洗碗機;方太打造的水槽式洗碗機、凈水機等等。

      渠道變革:前置、多元、場景化

      很難簡單地用線上和線下、to B還是toC來概括如今的渠道類型。一方面,由于各個企業的分類標準不一,導致行業上對渠道的分類并沒有一個嚴格而統一的標準,同時更核心的在于,由于購買行為的變化,導致整個廚電行業的渠道在過去的2021年發生深刻的變化。

      盡管沒有統一的標準進行分類,但圍繞著縮短用戶距離,便捷實現交易為目標的渠道體系,仍有特征可循。

      其一是渠道前置。與房產裝修密切的關系使得眾多消費意向在裝修階段就已經釋放出來。無論是新房裝修還是老房改造,煙灶特殊的尺寸需求讓消費者對于品牌的遴選必須提前進行。因此,圍繞著設計師渠道、家裝公司的渠道競爭在2021年尤為劇烈。數據顯示,2021年精裝房套數占比上升為32%,煙灶配套率分達95%以上。

      其二是多元。線下線上沒有統一的標準。實現引流、實現交易的,多種形式都被企業納入渠道范疇。前述設計師、家裝公司固然是。KA賣場、專賣店、社區店、各類平臺型電商和內容型電商等等類型,在企業的渠道規劃中只有資源配置方式的不同而沒有態度上的厚此薄彼。值得一提的是,2021年直播電商內部出現的新動向正在引發整個行業在渠道設計上的新思路。

      今年雙11期間,抖音電商整體GMV同比2020年增長224%,而同期的天貓同比增幅僅有8.45%。與抖音同類型的快手數據顯示,今年116期間 (10月20-11月11日),快手電商商家開播數量同比增長52%,超過4000個品牌首次參與,品牌商家開播數量同比增長391%,品牌商品GMV同比增長433%。

      耐人尋味的數據還不僅是這些。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示,直播電商滲透率(直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模)從2018年-2020年分別為:1.6%、4.3%、8.6%,增速依次為:492.59%、168.74%、100%。2021年滲透率達10.15%,增幅達18.02%,且未來幾年仍將高速增長。

      其三則是場景化。場景化即體現在終端建設中,更體現在渠道體系的設計之中。消費者發生深刻的變化,Z世代登上舞臺。套系化購買意愿、場景化需求、購買決策的輕松心態(較之父輩)讓交易隨時隨地可以發生。一則種草視頻、偶爾刷到的一個直播、一個不經意間的情感共鳴都可能會處罰消費行為。場景化、碎片化,成為2021年以及未來渠道結構的最為明顯的特征之一。

      其四則是下沉。無論是五年前各家企業提的三四級市場布點還是以抖音、快手、拼多多等不斷傾斜資源的下沉市場,激發廣大三四級市場的消費潛力,則是所有企業的共識。不過值得一提的是,2021年,“下沉”的內涵在存量市場的背景之下被賦予更進取、更實際的意義。也即,在一二級市場受阻的情況下,各個企業對三四級市場寄予厚望,不光是渠道布點的下沉,服務的下沉和品牌推廣的下沉在2021年也進一步加強。這一點,無論是華帝在年度開局之時的1000輛服務車入市還是老板電器通過子品牌對下沉市場的滲透,都說明了下沉市場在各個企業戰略規劃中越來越重要的地位。

      總結:僅就煙灶品類而言,2021年的市場環境不友好。整個品類的運行也難盡如人意。終端市場整體低迷、技術發展未出現革命性變化。但置于行業發展的時空思維來看,在疫情頻繁侵擾之下能夠作為不少大量廚電企業的“壓艙石”級品類而站住陣腳、擔綱企業沿著食物烹飪和空氣管理功能而進行廚房場景思考和布局的基點,煙機和灶具所承載的,早已超過了其作為廚房產品的本身。

      回顧2021年并展望未來,煙灶品類所面臨的市場困境和挑戰非品類自身所有。消費者和消費環境的變化將策動整條產業鏈的變化,此外,政策環境的變化在未來將會有不斷的機遇和挑戰釋放,這對每一類家電產品都是均等的。

      但最新的關于煙灶普及率的數據顯示,2020年我國城鎮居民吸油煙機每百戶保有量僅為80臺左右、農村保有量約在30臺左右,灶具的普及率在農村也還不足7成。作為居家生活必備品的煙灶產品來說,這個比例相對彩電、空調、洗衣機而言,無疑有著巨大的空間。在對“美好生活向往”的背景下,這是正待行業開拓的未來。

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    來源:艾肯家電網 作者:蔡錦橙

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