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  • 科技魔方

    2022天貓科技前沿生活指南,你想象中的理想生活都在這里

    即時新聞

    2022年05月16日

      桑斯坦在著作《信息烏托邦》中指出,人們在獲取信息時,慣性地被興趣引領,這就構成個人的「信息繭房」。技術、科技,這些自帶認知結界的理工科詞匯,難免讓普羅大眾望而卻步。中國科技品牌,這個略帶莊重的詞匯,多出現在新聞報道等場域,鮮少活躍在公眾視野、為人所識。

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      但在5月10中國品牌日,一支名為《2022天貓科技前沿生活指南》的短片,創下話題總曝光量超1億、60余家權威新聞品牌藍V接力轉發、發布24小時內天貓單條官微被轉發2.5萬次,主視頻播放1265萬人次的亮眼成績。在天貓搭建的舞臺上,中國科技品牌的引領性與原創性受到廣泛關注和談論,中國科技品牌背后的故事也由此呈現在眾人眼前。用一組可視化的前沿趨勢數據表達,實現中國科技品牌與年輕人的共情溝通;造一個趣味知識挑戰賽的互動新方式,打開精準圈層流量勢能「閥門」……天貓以站內外體系協同的動作,增強中國科技品牌與年輕人的觸達和情感黏性。

      開創中國科技品牌表達主場

      整合多方資源 ,重塑營銷想象力

      現代傳播學家詹姆斯•凱瑞曾用“儀式”來隱喻人類的傳播活動,提出媒介儀式(media ritual)的概念。在他看來,當代的媒介儀式創造了共同信仰,并通過每年重復性的媒介實踐將人們以團體或共同身份召集在一起,并完成一個如春節般的盛大“典禮”。在圈層分化、流量分散的傳播環境下,品牌需要一個中心化的舞臺、不同類型媒介的相互協作,才能實現一場強穿透力的儀式感傳播。這一次,天貓通過中心化舞臺打造心智認同、分渠道深度內容溝通圈層用戶,透過一種高認知、廣覆蓋的傳播,建立中國式科技前沿生活指南的共同想象與認同。

      1、煥新品牌溝通語言:

      首創數據可視化前沿趨勢短片,重塑中國科技品牌價值認知

      基于中國品牌日、雙品網購節兩大節點,天貓聚焦科技推動的全新消費圖景,發布《2022天貓科技前沿生活指南》科普短片——從中國科技創新推動全新消費圖景切入,逐步展開闡述每個科技專利、創新產品對人們生活的改變。畫面上跳躍的也不再是冷冰冰的專利代碼或者銷售數據,而是每個中國原創科技品牌的成長故事,和致力于更好服務與解決消費者問題的品牌研發人員背后的努力。

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      與大而全的單一素材不同,天貓內容矩陣拆解為1+6的傳播模式,以1支主視頻作內容核心、6大品牌×達人Vlog定制為輔。主視頻采用大數據可視化科普的創意手法,讓大眾清晰感受到近在咫尺的科技前沿生活,以及中國科技品牌創新技術推動消費趨勢的繁榮圖景。

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      天貓聚焦科技品牌及背后的全新消費圖景,內容從前沿專利到酷潮產品,深入科技肌理,喚醒大眾對“中國科技品牌走在時代前沿”的價值感知。另一方面,在生活場景與先鋒產品的并置間,勾畫出“中國科技品牌以具體功用、融于大眾日常”的酷潮生活景象。

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      數據及趨勢之外,六大中國科技品牌掌舵人、研發代表也亮相其中,親述攻堅關鍵點,還原中國科技品牌追求極致的奮斗真相。

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      品牌科技創新的故事和研發工作者躬耕毫厘的探索精神,讓年輕代消費者看到中國科技品牌的崛起歷程,以及從0-1解決中國場景需求、滿足中國消費者的科技實力??萍紡妵鴰淼恼J同感和自豪感,調動了年輕代的了解欲和分享欲,進一步促成2022天貓科技前沿生活指南相關內容的自傳播效應。

      2、占領社媒輿論生態位:

      新聞矩陣創造風眼、科技KOL卷入擴散,形成中心化事件傳播

      在主視頻傳播的冷啟動階段,天貓官微率先在微博發布#科技里的中國式浪漫##天貓酷潮科技#話題,觀察者網、鳳凰周刊、封面新聞、中國網等具有強公信力的官媒新聞藍V矩陣互動發聲,激發大眾對中國科技前沿趨勢的自由討論,形成社交輿論熱議。

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      添可、方太、火星人、霍曼、夸迪和薇諾娜等眾多科技品牌藍V自發加入話題討論,多品牌協同所形成的流量脈沖,匯聚成中國科技的價值共振。

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      除開微博側,天貓于抖音創建#理想中的科技感生活長啥樣#話題,場景化種草養寵、家務、清潔等科技前沿生活,展示中國科技品牌的功能專利,相關視頻播放量超2000w。既深化科技前沿生活的體感認知,也以不同平臺的貫通、實現事件化傳播,為品牌積累認知資產。

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      3、破圈化普及科技共識:

      心智達人×科技品牌對談vlog,近百位kol開箱種草潮品,共創科技新期待

      伴隨主視頻將中國原創科技的酷潮心智植入大眾認知,天貓同步釋放6大領域達人對談方太等六大科技品牌研發故事vlog——以年輕人的視角展現中國原創科技品牌背后的科技實力,以及專利研發人員的不懈努力,視頻發布24小時內,在微博、微信、小紅書、PC端播放量達500w+,互動2.1w+。在用戶體驗與產品證言之中,卷入更深刻的科技前沿感知。

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      達人與品牌的對談,始終以生活場景痛點、酷潮科技產品為核心,并自然道出中國科技品牌背后,鮮為人知的前沿思考與浪漫故事。

      例如,添可品牌用「白科技、小確幸」等溫度感描述詞,拉近科技產品與觀眾的距離;方太將核心技術的「靈感來源」作為引入,讓年輕人感知科技探索的縱深……

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      在一問一答之間,中國科技品牌所帶來的的前沿生活趨勢,無形中激發年輕人的深度認同,進而實現心智軟著陸。與此同時,天貓攜手不同品牌、不同領域的80+KOL,在社媒全平臺,創作科技好物的深度開箱內容。無論是巧用先鋒科技探索有趣生活,還是憑原創技術實現酷炫社交體驗,抑或借科技智能家居好物達成精致自由……不同領域的KOL聚焦科技單品開啟共創,不僅提高中國科技品牌在社交平臺的可見度,而且在全域演繹了2022天貓科技前沿生活指南——酷自由、酷探索、酷社交三大趨勢,合力共振,形成以點帶面的社會化傳

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      開辟中國科技品牌價值運作場

      去中心化域內運營,實現品效新接力

      作為中國科技品牌的合作伙伴、消費者理想生活的共建者,天貓之所以在中國品牌日及雙品網購節發聲,這背后離不開天貓為B端中國科技品牌搭建舞臺、為C端消費者搭建橋梁的用心。在站外,實現話題事件引爆心智共感之時,天貓以互動答題的趣味挑戰為引、全域化科技內容運營為載體,激發年輕圈層社交裂變,有效助力中國科技品牌相關尖貨實效轉化。

      1、創造年輕態交互新手段:

      搜索定制有獎知識挑戰賽,打造社交入口,實現裂變引流

      根據《青年志圈層營銷方法論2021》白皮書顯示,以圈層為溝通導向,能夠幫助品牌自然錨定對自身文化有感召的受眾,甚至能突破品類的邊界,為圈層受眾創造更豐富的價值。

      針對年輕人好奇心強、樂于嘗試的心理,天貓發起一場專為年輕人定制開發的2022天貓科技前沿生活指南有獎知識挑戰賽,以創意答題設置、高代入感的情景模擬,勾動年輕人的積極性。

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      作為一種年輕態的創意交互手段,2022天貓科技前沿生活指南有獎知識挑戰賽,在如何為年輕人提供創意驚喜與社交談資、把握知識問答專業性與趣味性尺度、選擇傳播因素與融入品牌特質上,做出獨具一格的考量。無論是養寵新手可能面臨的實際難題,還是下廚、美容等熱門生活方式的切入……對年輕人生活狀態的還原與痛點的追溯,成為有獎知識挑戰賽的設問洞察點。天貓有意識地提取普世性的關注與話題,提升年輕人參與答題挑戰的意愿度。

      這種投其所好的方式,讓知識挑戰賽被包裹在游戲化外殼之下,激發出強參與的體驗感。而中國科技品牌及產品,也在互動答題中進行軟性植入,有效實現品牌內容心智觸達。

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      在層層挑戰之后,萌新或大神身份的披露,成為年輕人新的一枚社交貨幣,推動有獎知識挑戰在私域流量的裂變式傳播。不難看出,站內定制的互動玩法——2022天貓科技前沿生活指南有獎知識挑戰賽,成為天貓從站外到站內的重要承接互動工具,連通酷潮科技尖貨會場的路徑設計,也撬動完成一場從吸引到轉化的用戶遷徙。

      2、重構品效轉化新路徑:

      搭建科技心智尖貨會場,新鮮感價值驅動年輕代決策

      在天貓站內,會場中場景化的科技單品解決方案,以及各類酷潮好物所打造的科技生活儀式感,在無形間集聚起流量疊加的效應,預埋購買動機。而1元抽等多重福利玩法,為單純的購買行為注入更多游戲基因,助力中國科技品牌實現從流量到銷量的承接。

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      從站外引流獲客,站內答題互動承接,再到一鍵直達會場購買的路徑設計,天貓從引發科技價值共識到落實消費決策,幫助品牌完成了品效的接力轉化。

      3、建造科技感內容新陣地:

      首次打通全域科技資訊內容場,形成公私域價值共振

      會場之外,天貓為中國科技品牌打造了一個全域去中心化的內容場。80+不同領域KOL的趣味科技內容除開站外聯合營銷共振,所有定制內容皆回流、聚攏到天貓站內的內容陣地——滿足年輕用戶視頻化瀏覽習慣、科技前沿生活的討論、酷潮好物分享……聯動搜索、分享購物車、活動日歷、有好貨、每日好店等全域點位,構建去中心化內容交流場,中國科技品牌得以實現平臺公域與品牌私域的流量打通,進一步拉近心理距離。

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      如《流量池》一書所說,“品牌定位再好,如果沒有明確的產品支撐、準確的場景切入、實效的廣告投放,那么這個定位可能是空中樓閣,無法支撐一線營銷,帶不起流量增長。”可見品牌的落地性實屬關鍵,尤其對中國科技品牌而言,天貓無疑是研發洞察、產品迭代的反饋中心,也是聚合用戶關注與流量,提供價值增長的長效陣地。

      開啟科技前沿生活新態勢

      推開「認知窄門」

      平臺化賦能長效發展

      凱文•凱利曾在《失控》中為大眾描述過一種極致科技生活:“我想要把電腦世界安置在你身周、身外;將來,你將被電腦的智慧所包圍......而要想無時無刻不被計算包圍并沉浸在其魔力中的話,所要做的只是推開一扇門而已。”回到當下,天貓就為中國科技品牌與年輕代「推開一扇門」,既讓中國科技品牌為大眾所知,也讓年輕人看見“更便攜、更智能、更懂你的生活解決方案”。在各行各業渴求從「第一性原理」獲得創新奇點時,中國科技品牌已經憑借原創的技術壁壘、特色的專利應用,驚艷大眾。作為電商平臺,天貓并不局限于賣好商品這件事,更進一步挖掘中國科技品牌背后的故事,并通過多方聯合、深度共創傳播,鏈接B端科技品牌和C端消費者,讓中國科技品牌得到“被看見”的機會、實現“被了解”的認知、獲取“被認同”的價值。與之相應的,天貓采用年輕化溝通策略,精準定位年輕人的觸媒習慣,創造出前沿感的內容、穿透認知,創新了年輕態的交互形式,讓中國科技品牌進入新一代輿論圈層,強化科技認同。發掘中國科技品牌、鏈接年輕代價值人群,天貓在擔當平臺角色之時,更為科技行業、年輕代消費者呈上一份「理想生活」的科技前沿答卷。天貓和中國科技品牌,助力每個小小瞬間和每一個平凡理想生活。

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    來源:科技魔方

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